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网络效应“圣经”(下):如何建立和网络效应?相关概念有哪些?

2018-06-05 01:15

  原标题:网络效应“圣经”(下):如何建立和网络效应?相关概念有哪些? 编者按:自1994年以来,

  原标题:网络效应“圣经”(下):如何建立和网络效应?相关概念有哪些?

  编者按:自1994年以来,网络效应创造了科技行业70%的价值。深刻理解网络效应工作方式的创始人,将更有能力创建定义某一类别的公司。日前,NFX发表了一篇文章,对网络效应的重要性、原理、特性以及如何建立和网络效应等进行了详细地阐述。本文是下篇,主要涉及如何建立和网络效应,以及网络效应的相关概念。文章由36氪编译,希望能够为你带来。

  这些术语通常用于游戏行业。现在,我们用它们来讨论网络效应业务,因为它们突出了一个重要的区别。

  单人产品可以单独帮助用户,可以在没有其他用户的情况下使用。用户单独从产品/服务中获得价值。例如,在亚马逊购买一些东西,但是其他人在亚马逊上买东西,对用户来说是没有价值的。

  用户购买单人的产品,主要是基于其直接提供的价值,这种价值往往是线性的。所有的负担都会落在你身上,让你的产品对你的客户越来越有价值。大多数SaaS公司都是这样,比如WorkDay或Oracle。

  相比之下,“多人”产品让它们的用户感受到了产品其他用户的存在和影响,但是没有其他用户很难发挥作用。多人产品让用户可以通过他们的行为来增加彼此的价值。

  产品可以同时具有单人价值和多人价值。例如,HoneyBook有一个工具,可以让活动规划者为他们的客户提出更好的。随着时间的推移,随着越来越多的摄影师、餐饮经营者和花店加入HoneyBook网络,活动策划人从开始累积的专业网络和N边网络中受益。

  公司也很有可能在单人产品中添加多人模式,甚至将产品从单人切换到多人模式。例如,亚马逊在评论中增加了多人模式体验,让过去的购买者为未来的购买者提供价值。他们还增加了一个第三方市场,成千上万的卖家加入其中,开始为买家增加价值。根据2017年年度报告,亚马逊的Marketplace在销售总量中首次占到50 %以上。这是一个巨大的转变。

  我们不直接建立单人模式的业务。它们倾向于线性增长,并容易被竞争拖垮。

  转换成本是指,当你从一种产品切换到另一种不兼容的产品时所产生的时间、精力或成本。当转换成本较高时,往往会造成客户锁定,这种情况下,客户更倾向于在整个生命周期中与同一个供应商保持联系。

  转换成本与公司的防御性有关,也与产品兼容性有很大关系。防御性强的公司通常能够负担得起使其产品与竞争对手不兼容的费用,从而产生高昂的转换成本。

  想想苹果。购买苹果产品(如MacBook ),会为不兼容的产品带来大量转换成本。如果你买了MacBook,从工作的角度来看,拥有一个Android会很费力气,因为将手机上的信息同步到电脑上很难,你必须使用不同的日历应用程序等等。当你在iTunes上购买歌曲、电影或书籍时,使用Spotify、Hulu或Kindle的切换成本很高,因为这些都不兼容,你的东西将分散在不兼容的服务中。

  所有这一切,都为苹果的消费者创造了一种锁定效应,他们不得不购买从Airpods到苹果电视的所有东西,以保持他们电子设备的兼容性。

  网络效应进一步增加了这样的转换成本。不仅从兼容性的角度来看,切换产品的成本很高,而且当产品具有网络效应时,转换成本在群体和个人层面上都有所增加。例如,在Craigslist这样的双边市场上,作为一个群体,公寓租赁者的转换成本很高,因为除非寻求公寓的人都和租赁者同时搬到新市场,否则租赁者离开的成本太高,令人望而却步。因此,就成了市场的两边相互锁定的情况。

  “鸡还是蛋”问题是指到达临界点,来触发正反馈回的问题。如果网络上的人能为其他用户创造大部分价值,那你如何让第一个用户加入?

  这对于双边市场来说,是一个特别大的问题,因为有两种类型的用户——买家和卖家(或者开发商和用户),只用一种到位,另一种才有动力加入。Kickstarting双边网络需要给一边或另一边的用户某种初始值,这与网络另一边在那里产生的互补值无关。

  我们总结了至少19种具体的策略可以帮助解决这个问题。其中有几项涉及创建一个单人模式的产品,即使没有网络也能为市场的一边提供价值。另一些则涉及到用补偿吸引市场的一边,如现金等。完整的列表后续将会发布出来。

  这在社交网络中相当普遍。人们经常将他们的照片同时分享到多个平台( Facebook、Instagram和Snapchat )。这在市场网络上也很常见;市场两边的许多人经常同时使用Uber和Lyft,eBay和Craigslist,Etsy和亚马逊Marketplace。

  多租户可能在一定程度上损害网络的防御能力,减轻网络效应。最终,更大的网络将获胜,因为它将对潜在的新客户具有更高的知名度,更有可能保留现有客户,即使这些客户偶尔会有多租户。因为网络越大,选择的数量就会越多,人们只会在不满的时候求助于竞争的网络,或者作为对更大网络所提供价值的补充。

  例如,使用Snap stories的人可以使用Instagramstories来吸引不同的受众。随着人们越来越习惯于同时使用一种服务和增加对另一种服务的使用,并从两种服务共享的广泛“stories”类别中看到更大的价值,使用一种服务可能有助于加强和增加对另一种服务的使用。

  eBay或亚马逊的消费者可能会特别关注Etsy的古董产品,虽然这是一种多租户的情况,但使用一种会加强另一种,因为消费者在网上购买的商品种类越多,他们在网上购物的可能性就越大。

  去中介化主要适用于市场和市场网络。当用户最初通过市场或市场网络产品进行连接后,从产品上取消未来的交易并直接进行交易时,就会发生这种情况。这是一个很大的问题。

  为防止去中介化,你可以提供工具、声誉、保险、合规、销售线索和其他励。如果你的市场受到这个问题的挑战,你可以尝试做很多事情。但是,有些网络永远都无法克服这个问题。

  留存指的是,用户返回使用产品的频率,这可能会对网络效果产生很大影响。如果你的留存率很低,那么即使你的用户群体增加了,也很难捕捉到任何类型的网络效应,因为你的产品的总体使用量不会增加,你将失去防御地位。

  在早期,Facebook拥有极高的留存率。注册它的人一直在使用它,所以网络的价值越来越大,因为如果你比你的朋友加入得晚,他们仍在使用它的可能性很大,你会从加入中获得价值。如果留存率低,那么如果你加入的太晚,你就会错过这个趋势,你就不太可能下去。

  没有有效留存的网络,网络效应会很弱,较弱的网络效应导致较低的留存率。请记住,网络效应不是来自网络的大小,而是来自整个用户群体的使用。这就是为什么扩大网络规模是不够的,还必须注重增加使用量。

  没有病毒效应和网络效应的公司往往会产生线性的增长。线性增长可以产生一个业务,但不能产生我们都在寻找的那种高影响、激动的增长。我们都想要绿色的增长曲线。

  创始人应该推动自己和团队实现几何增长,并且能够测量和了解从线性增长到几何增长的差异。网络效应公司一旦达到临界点,通常会表现出这种几何增长。

  当越来越多的人使用产品时,网络效应会增加产品的价值。使用具有网络效果的产品的人越多,每个现有用户从产品中获得的效用就越大,所以他们切换到竞争对手的可能性就越小。网络效应是关于留存和防御的。

  病毒效应的目的是让新用户使用你的产品。当现有用户免费为你带来更多的用户时,一个产品就可以说是病毒式的。具有病毒效应的产品或服务具有“病毒系数”,即每个用户带来的新用户数量。例如,如果一个普通的Facebook用户在早期邀请了足够多的朋友,让他们的两个朋友在一定的时间内加入,我们会说,当时Facebook的病毒系数是2。这意味着每天免费加入的新用户将呈指数级增长。

  病毒效应和网络效应之间的混淆源于这样一个事实: 第一,它们都是正向反馈循环,第二,在过去的十五年里,它们经常一起出现在一些著名的公司里。比如Facebook、Twitter和WhatsApp等。

  不过,由于我们自己在十多家公司创造了病毒效应,足以吸引1000多万用户,我们可以证明,在产品上制造病毒效应要比制造具有网络效应的产品容易。更重要的是,内置网络的产品天然有更多的元素来构建病毒效应。

  许多产品可以在没有网络效应的情况下产生病毒效应。仅仅因为一个产品是病毒式的,并不意味着每个新用户都会使产品更有价值和更具防御性。病毒效应有助于推动Facebook达到目前的,因为Facebook也有网络效应。然而,病毒式并没有使JibJab、Buzzfeed或红杉支持的QuizUp (筹得2700万美元并倒闭)变得更具防御性或有价值。它们的成功只是昙花一现。

  反之亦然。具有网络效应的产品,不一定具有病毒效应。B2B市场可以很容易地使用付费广告来吸引买家和卖家,并建立一个没有病毒的双边市场网络效应。一家公司可以在一个城市部署数以千计的物联网设备,创建一个网状网络。

  例如,你可以在谷歌上购买广告,将卖家和买家都推向B2B市场,并建立双边市场网络效应,但仍然没有病毒性。或者,你可以花钱,在一个城市中部署上千个物联网设备,创建网状网络,由于网络密度的原因,这些设备的性能比任何其他设备都要好得多,没有竞争对手能够匹敌,除非它们也在自己的网状网络中部署上千个节点。

  了解网络效应和病毒效应的差异,对于正确制定策略很重要,特别是考虑到人们经常混淆它们。要记住,仅仅因为你有病毒效应并不意味着你有网络效应,反之亦然。

  这是一个新近的术语,可以用来理解许多类型具有网络效应的公司,这些公司通过培育外部网络和促进连接手段而不是生产手段来扩大规模。这些都是很重要的想法。不过,我们觉得这个术语融合了太多的概念,在试图梳理这些公司真正运作的重要因素时,并不是很有用。我们更倾向于打破13种不同的网络效应和网络的许多属性。我们还保留网络效应业务的术语“平台”,如MS OS、iOS或其他注册实体在其上建立业务的平台产品。

  理解网络效应的重要一点是,一旦你有了一个网络效应,在它的基础上建立所有其他防御性就容易多了,包括其他的网络效应。这种“强化效应”常常被创始人忽视,尤其是当他们专注于增长的时候。不断寻找和推出新的防御措施很重要,因为它们相辅相成:你做的工作越多,它们各自的效率就越高(不过,一次做得太多可能会分散业务重点)。

  规模和网络效应一样,是数字时代的重要防御手段。规模效应常常与网络效应混淆,因为随着用户的增加,规模效应和网络效应都变得更强。

  然而,它们的工作方式却截然不同。理解规模的最好方法是,随着经营良好的公司变得越来越大,它们的单位生产成本变得越来越便宜。随着规模效应开始发挥作用,具有规模优势的公司会成为客户最明显的数学选择。

  换句话说,用户越多意味着数量越大,意味着供应商的价格越便宜,成本优势就越明显,意味着广告的率越高,使得广告比竞争对手更加有效,等等。

  随着规模的扩大,你会变得很有优势。这一概念在学术文献中被称为“规模经济”。简言之,单位生产成本变得更便宜。亚马逊是科技界领先的规模效应公司(现在他们正在添加网络效应……小心)。

  品牌是一种强大的防御力,但它与网络效应有着根本的不同。就像规模一样,你的品牌防御力与你产品的成长和使用相关,所以很容易混淆品牌和网络效应。

  当人们知道你是谁,知道你在做什么,品牌就会出现。一个成熟的品牌认同伴随着心理转换成本。人们不太可能从你的品牌转向未知或知名度较低的品牌,因为从心理上来说,他们会默认选择熟悉的品牌。

  人们倾向于规避风险,避免未知。当你得到品牌认可时,人们会熟悉你是谁和你做什么。这给了你竞争优势。品牌防御性在当今注意力经济中非常重要,甚至负面的品牌意识也能帮助你的业务更具防御性(在一定限度内)。

  嵌入是通过将你的产品直接集成到客户操作中来实现的,这样客户在不付出大量时间、精力或两者兼顾的情况下,是不可能替换掉你的产品的。换句话说,作为用户采用过程的一部分,嵌入直接增加了转换成本。

  嵌入可以与网络效果配合发挥作用,使你的业务更具防御性,但它们是的概念。

  嵌入的例子包括Workday、Oracle或SAP,正如这些例子所示,当客户是组织而不是个人时,嵌入更普遍(很难嵌入到个人生活的“操作”中)。尽管如此,B2C产品也确实存在嵌入——想想谷歌drive或iCal吧。