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专家谈规范网络医疗广告:是有法不依 非无法可依

2018-06-15 23:38

  刘俊海:搜索引擎多次出现医疗广告并且是竞价排名,有必要对这一商业模式进行反思。即便出现了虚假广告甚至违法广告,其成本也不高,收益却不少。有些消费者也缺乏意识,应该学会辨析信息,寻找适合自己的医院。

  赵占领:医疗广告的市场空间比较大,也是搜索引擎的重要收入来源,而且医疗广告本身并不必然违规,关键在于搜索引擎要对医疗广告进行严格审核,确保其广告行为、内容真实。在严格遵守法律的前提下,医疗广告可以在广告主、搜索引擎服务商的商业利益与的权益之间寻求最佳平衡点。

  刘俊海:相对来说,移动端的市场更大,所以与网络医疗广告有关的各方纷纷转战移动端。从另一方面来看,这也可能意味着虚假医疗广告者更多,需要引起高度重视,进一步加管力度。

  赵占领:这种转移的背景是用户使用习惯的变化。随着智能手机的普及和移动互联网的兴起,越来越多用户的上网方式从电脑端转移到手机端,搜索引擎的用户也发生相应的改变。所以,医疗广告从电脑端转移到移动端也是广告主、搜索引擎共同的选择,广告主也希望广告能精准地触及更多的用户。

  刘俊海:网络医疗广告应该遵循的原则在广告法、《互联网广告管理暂行办法》中都有明确。所以,我们不是无法可依,而是有法不依。竞价排名这样的模式满足广告的特征,比如收费、宣传产品美誉度、按照收费来排名,因此就是属于广告。

  赵占领:网络医疗广告既属于互联网广告,也属于医疗广告,需要遵守现有的广告法、医疗广告及互联网广告的相关。最核心的内容有几点:

  首先,付费搜索广告作为互联网广告的一种类型,需要具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。其次,医疗广告须经广告审查机行审查,未经审查不得发布。再次,广告内容应当真实、,广告主应当对广告内容的真实性负责。最后,搜索引擎作为广布者,应当审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,应当查验有关证件,核对广告内容,不得发布内容不符或者证件不全的广告。

  刘俊海:要严格按照广告法,强调广告的真实性、准确性、完整性、及时性、性、公平性、易解性。

  赵占领:网络医疗广告涉及健康及人身安全,要实现健康、长远发展,最关键的是广告内容要真实、,不能存在虚假宣传,不能或用户,广告主不能为了商业利益不择手段。经过之前的魏则西事件,广告主和搜索引擎服务商都应该深刻,广告主应该严格自律,只有、真实的广告才能真正实现应有的推广效果,才能取信于用户。搜索引擎服务商应该强化审核机制,加大技术和人力投入,确保广告主具有资质,广告内容真实,同时对于虚假医疗广告管理不力的,应及时、主动承担法律责任。

  记者:鉴于互联网医疗广告越来越多,从监管层面来看,如何更好地规制网络医疗广告?

  刘俊海:当市场存在失灵现象时,监管不能失灵,要做到放、管、服结合。“放”就是简政放权,“管”就是事中事后监管,“服”就是提供好服务。从网络医疗广告的现状来说,“放”有余,“管”不足,“服”还不到位。今后还应该从各方面不断完善。

  赵占领:从监管层面而言,要实现更好地规制网络医疗广告,首先要建立常态化的监管机制,引入互联网技术手段,对网络医疗广告的内容进行监测,一旦发现存在虚假宣传等违规行为的,应及时进行查处;其次,对于搜索引擎是否严格履行审核义务要加强监督检查,可以定期检查与不定期抽查相结合,确保搜索引擎服务商充分尽到作为广布者的法律义务。